Поколение Кофемания

КЕЙС

«Поколение Кофемании» – специальный проект к 20-летию московских ресторанов.

х CO-OPERATION

Основная задача: запустить новую охватную и вовлекающую рубрику в инстаграме бренда к юбилею «Кофемании».

Как агентство мы поставили себе еще ряд задач:
• Передать искренние и особенные эмоции, которые вызывает «Кофемания» у жителей города;
• В выборе героев сохранить баланс между известными личностями и рядовыми посетителями.

ЗАДАЧА

«Поколение Кофемании». Серия вертикальных видеороликов для IGTV в инстаграме не длиннее трех минут. В кадре каждого видео – герой, который рассказывает о своей истории с «Кофеманией», объясняет, почему он ее любит.

Название придумалось еще до начала проекта и подчеркивает то, что постоянные посетители «Кофемании» – это и правда целое поколение. По аналогии с «поколением фейсбука» или «поколением тик-тока».

РЕШЕНИЕ

• Персонализированный подход к выбору героев
Нетипично подошли к поиску персонажей: в проект должны попасть не привычные востребованные лидеры мнений, а только те, кто действительно ходит в «Кофеманию». Это может показаться удивительным, но охватность героев была для нас второстепенной.

• Нативный, а не рекламный формат
Мы не хотели делать стандартную рекламу с инфлюенсерами. С самого начала работы над проектом нам хотелось, чтобы он был максимально искренним: мало каким брендам доверяют так, как «Кофемании», это доверие мы сочли важным показать в контенте.

СТРАТЕГИЯ

5

4

3

2

1

Вручную составили лонг-лист потенциальных героев рубрики и утвердили с брендом. Провели анализ известных посетителей «Кофемании», чтобы выяснить: кто ходит давно, а кто недавно; кто публикует контент из «Кофемании», отмечая бренд, а кто нет; кто подписан и не подписан на аккаунт бренда.

Нам важно было показать разных героев, поэтому мы выбирали представителей разных профессий и коммьюнити: от предпринимателя до музыканта и владельца бара, от художницы до актрисы и редактора. Мы также проанализировали подписчиков этих героев, их пол и возраст, чтобы попасть в поле зрения разной аудитории, ведь одна из задач проекта – привлечь новую аудиторию за счет доверия и лояльности текущей.

Ни один участник проекта не попросил деньги за участие в съемках. Персонализированный выбор героев, которые лояльны бренду, позволил вести переговоры с ними вне коммерческих обязательств. Кажется, только двое из всех утвержденных брендом участников проекта, отказались от съемок. Конечно, после съемок мы отблагодарили героев, вручив им подарочные сертификаты бренда.

Поиск героев

Анализ героев

Переговоры с героями

РЕАЛИЗАЦИЯ

Формат оказался настолько живым, что все герои на съемках рассказывали личные истории от себя, даже приготовленные заранее вопросы не пригодились. Забавно: некоторые герои, рассказывая, о «Кофемании», также высказывали просьбы вернуть полюбившиеся позиции в меню.

Мы не хотели публиковать всех героев сразу. Более того, мы хотели протестировать формат и подтвердить нашу гипотезу о вовлеченности аудитории в искренние видео. Поэтому сперва мы опубликовали два ролика, с предпринимателем и создателем «Сысоев FM» Александром Сысоевым и Вероникой Сидоровой, основательницей BrowUp Bar, практикующим психологом и идеологом проекта Otvet.co. Увидев положительный отклик на эти ролики и рост среднего количество лайков на 30%, продолжили съемки и публикации.

Съемочный процесс

Публикация роликов

Рассказы Антона и Юли Беляевых, которые снялись в ролике втроем
с сыном, а это большая редкость

Воспоминания редактора The Blueprint Юли Выдолоб: оказалось, она ходит в Кофеманию дольше всех героев: бывала в ней еще до официального открытия, больше, чем 20 лет назад. Вау!

Парные воспоминания Мурада и Натальи Османн, которые каждый раз возвращаясь из поездок (представляете, сколько их бывает у них?) заезжают в «Кофеманию»
и ласково называют своей домашней «Кофеманию» на Фрунзенской

Радость предпринимателя Варвары Веденеевой, когда в ближайшей к ее дому «Кофемании» (на Покровке) стали ее узнавать и делать «как всегда»

НАС ОЧЕНЬ ВПЕЧАТЛИЛИ

РЕЗУЛЬТАТЫ

540 269 просмотров
943 сохранений
Не было договоренностей с героями о публикации роликов в их личных аккаунтах. Тем не менее каждый участник захотел поделиться видео с ним – так органические охваты каждого видео увеличились в разы. Кстати, все просмотры в этом проекте – только органические.
9 660 лайков
Более 1 500 комментариев
Посетители «Кофемании» стали делиться своими личными историями в комментариях: как они впервые оказались в «Кофемании», что любят заказывать, за чем возвращаются и как ощущают себя в ресторанах.

“

Рубрика «Поколение Кофемания» очень оживила аккаунт, у него появилось лицо. При выборе героев мы старались охватить абсолютно разных людей — спортсменов, писателей, музыкантов, блогеров, предпринимателей, журналистов, взрослых, детей и даже собак.

Таким образом, мы показали: каждый может найти в Кофемании что-то по вкусу, у каждого она своя. Здесь можно не только выпить кофе в уютной обстановке, но и познакомиться с близкими по духу людьми, найти бизнес-партнера и даже вторую половинку, или же увидеть своего кумира за соседним столиком.

Ульяна Колодочка, аккаунт-менеджер агентства Co-Operation

“

Видеоролики «Поколение Кофемании» органично встроились в ленту Instagram-профиля и стали элементом лайфстайл-контента бренда. Это упрочило медиаобраз Кофемании как места, которое «больше, чем просто кофе». Кофемания стала неотъемлемой частью повседневной жизни миллионов москвичей. Именно об этом и повествуют герои рубрики – инфлюенсеры и просто давние любители ресторанов Кофемания.

Юлия Зацепилина, бренд-менеджер ресторанов Кофемания